“V经济”的兴起：抖音助力经济发展年度报告

新冠肺炎疫情的冲击下，以直播、短视频为代表的经济新业态迅速崛起，成为推动中国经济的新浪潮。在抖音等平台上，@乡村胡子哥、@网红不萌叔Joey、@红雨老师、@韩小浪等直播达人纷纷登场，他们以真实的场景、真切的态度、生动的话语、丰富的表情向消费者介绍着产品的各种特点；更有陕西米脂县、广西平南县、安徽砀山县、岳西县、舒城县、临泉县、石台县、金寨县、望江县等多个地方的县长或其他官员开启了抖音直播带货，瞬间拉近了政府官员与大众的距离，给消费者以更加细腻的真实感、体验感和互动感……无数中小企业、消费者、网红、官员等共同上演着直播带货，助推各类产品成为爆款，销售量和销售额升至平时的数十甚至数百倍。

从生产者和经营者的角度来看，直播、短视频将产品与广大的消费者直接连通起来，为中小企业、个体商家在疫情下拓宽产品销路、扩大产品销量、创新产品生产、升级产品技术找到了新思路。

从消费者和视频观众的角度看来，直播、短视频带来了不同于传统网购的体验。消费者不仅可以更细致地了解产品特征，还可以跟主播实时互动，以更加直观、实时的方式缩短消费者与品牌、消费者与消费者自身之间的反馈及沟通链路，直播购物因此成为了一种社会交往方式、情感体验方式。

从网络达人的角度来看，直播、短视频给了他们展现个人形象气质、表达才艺、沟通技巧、营销能力的新舞台，为他们积累更多的网络粉丝、网络声誉和社会关注度，也是他们分享生活经验、实现个人价值、造福一方社会、助力经济复苏的新渠道和新机会。

随着产品、要素、店家、行业的线上视频化，短视频、直播平台不断通过技术、产品及规则创新，使得平台上下游各方的匹配效率增加，最终使得生产者、经营者、消费者、网红获得经济收益，尤其是生产者、经营者，能够借助平台积累自己的庞大用户群体，从而在竞争中赢得细分领域优势。

课题组将这种以视频化社交平台的技术创新、产品创新、规则创新为载体，对全社会的生产者、经营者、消费者、网络达人、视频观众等进行不间断、跨时空、可视化连通，实现商品服务供给与社会大众需求的场景化、体验化、互动化匹配，塑造全新商业模式、消费习惯、生产链条和产业生态的新型经济业态，称为“V经济”。可以预见，随着全社会的思想观念、消费习惯、社交方式、生产要素流动机制、软硬基础设施不断更新发展，直播和短视频只是想象力的开始，以它们为起点和表征的“V经济”将通过更加炫目的方式助力经济发展，成为中国未来新发展格局中的重要经济形态。

直播、短视频的出现已经快十年了，为什么“V经济”会在当下会异军突起？课题组认为，“V经济”的迅速崛起是多种要素在当下汇集所导致的。具体而言，新冠肺炎疫情的冲击是“V经济”崛起的外部刺激因素；新技术广泛应用带来的传统产业数字化转型是“V经济”崛起的重要驱动力量；抖音等社交平台的创新发展是“V经济”迅速崛起的科技支撑；各级政府的政策鼓励和积极参与是“V经济”迅速崛起的重要支撑力量；世界百年未有之大变局所带来的宏观经济不确定性是“V经济”迅速崛起的时代背景。

那么，什么是“V经济”呢？课题组认为，“V经济”是一个内涵丰富的复合型概念，具体而言，V是指Visualization（视觉化）、Volume（平台优化）、Vitalization（产业激活）三者之间的联动与融合，“V经济”由它们三个方面共同构成，但不等于三者的简单加总。

Visualization：第一，“V经济”包含但不等于视觉经济，也不只是“虚拟经济”，而是强化了真人体验的实体经济的促进器。“V经济”是一种鲜明的视觉化经济业态，但它的涵义要比视觉化概念更为宽泛。它以视频化的内容生产为核心，通过真人、生动、适时的短视频或直播，以多种多样的现实场景为基础，传递商品信息、用户体验等，面对面的介绍、分享、互动。因此，“V经济”中的竞争已经演变成基于视觉化内容生产的综合竞争。第二，“V经济”给社会大众带来以视觉化为基础的多方位体验。观看视频或者直播虽然没有直接的接触，但视觉、听觉、情感、价值、文化等多方面却可以融为一体，可以带来极强的参与感。“V经济”既有助于大众了解更多商品服务信息，又有真切的场景化体验，更有文化品味的共鸣。因此，围绕产品、网红，常常能形成以网络中心性和视频化方式为纽带的虚拟社群。第三，“V经济”是以网络为媒介的经济，介于虚拟和现实之间。虚拟性表现在“V经济”是以网络化的方式存在，现实性则体现在相对于传统虚拟经济而言，“V经济”的视频化、场景化、以人为媒、实时互动的特点，使得其现实感有了突破式进展。

Volume：第一，“V经济”的本质是一种以流量为支撑的平台经济。“V经济”以视频化的社交平台为载体，关键是需要以视频内容生产以吸引更多观众。抖音等平台在视频化社交平台中位居前列，有着庞大的用户群体，属于自带丰富流量资源的平台，对于众多生产者、经营者、网络达人、基层政府等而言是充满无限机会的舞台。第二，“V经济”的核心是一种平台创新。抖音等平台通过流量扶持等一系列举措来推动供需双方之间的更优匹配、维持网络平台的良好生态秩序。第三，“V经济”的平台优化既重数量也重质量。平台优化不仅仅关注流量规模，更重要的是吸引和汇集优质用户社群。以抖音为代表的直播平台积极拓展直播领域，在信息扶贫、战疫助农、停课不停学、应届毕业生求职就业、大众创业、“云旅游”等诸多方面推广直播、取得实效，这将吸引更为广泛的社会群体来关注和参与“V经济”，进而有助于培育、深耕和汇集更为优质、更具粘性的用户社群。

Vitalization：第一，“V经济”是对商业模式的激活与重塑。多层次、精准化、精细化的内容生产成为商业致胜的关键，这就要求各个行业的生产者、经营者，特别是小微企业，转变生产经营方式，寻求内容生产合作伙伴，创作优质、特别、辨识度高、可持续的视觉化内容作品，逐步吸引更广泛更稳定的客户群体。第二，“V经济”是对生产链条的激活与重塑。短视频、直播等不仅可以对销售端进行激活和重塑，还可以进一步向生产过程、供应链条、要素市场、资源腹地延展，不断拉近供给与需求之间的距离，缩短生产链条，优化供应链的组织机制，增强生产端对于需求端的响应速度。第三，“V经济”是对产业生态的激活与重塑。短视频和直播平台、MCN公司、电商平台、实体商场、批发商、零售商、生产商、经纪人、乡村产业等多方主体之间的合作关系在快速变迁的市场中被激活创新，“V经济”所展现出来的强大活力，推动电竞、综艺、文化、旅游、教育、农业、工业、房地产业等多个领域的数字化转型，新的产业生态体系正在逐步形成。

作为一种迅速崛起的新经济业态，“V经济”的生态体系是什么样的？具有什么样的结构特征和运行机制？如图，课题组认为，“V经济”的三方面内涵（Visualization，Volume，Vitalization），恰好对应了“V经济”的前台、中台、后台。如果说“V经济”整个产业链上的关键环节共同构成一台“情景剧”，核心的行动者组成一个“剧组”，那么屏幕上“主播”们热热闹闹的场景化呈现只是“前台”，抖音等短视频、直播电商的数字化平台优化是“中台”，政府、市场、社群在线下互相渗透所带来的产业链条和生态的激活则可以看作是“后台”。前台、中台、后台功能各异、协同共生，三者的静态结构和动态关联构成了“V经济”的生态体系。

图1  V经济的生态体系：前台、中台、后台

前台：第一，主播云集。前台上汇集了各种各样的主播，他们在线下可能从事着不同的职业，具有不同的个性特点，但到了前台都有了共同的角色，而他们自身的社会属性和个人特质又会对其主播角色带来重要影响，不同的主播因此具有不同的吸引力。第二，情感劳动。“V经济”建立在主播和“粉丝”/消费者互动甚至信任的基础上，直播价格透明、消费者随时可提要求，这种即时的情感互动对主播提出了越来越高的要求，主播从事的是一种“情感劳动”，能够唤起情感共鸣的主播更加吸引消费者，因此主播需要特殊的才能。第三，视觉产品。前台除了主播和他们的情感劳动之外，还有来自天南海北、各行各业的产品，主播在特定场景下的情感劳动，特别是他们的话语、神情、肢体语言、情感体验，使得屏幕上的产品变成了具备高度视觉性、场景性、体验性的产品。

中台：第一，数字平台。短视频、直播平台首先扮演的是一种中介的角色，是将前台的主播呈现与屏幕前的观众共同组织起来的高度数字化的平台，其商业运行、治理模式、基础设施都不同于传统的中介机构。第二，技术创新。“V经济”能走多远，取决于平台能在多大程度上完成“视觉化”的过程，视觉化比单纯的数字化更能带来直接的观感、体验和信任。因此，平台企业能否在“V经济”中脱颖而出，要看它储备了多少视觉化的技术、数据、内容、人才。第三，价值理念。平台在快速成长过程中，也会遇到内容治理、价格机制、支付机制、权益保护、公平竞争等诸多治理挑战。平台建设不止是单纯的技术问题，而是深层的平台优化问题，涉及平台战略价值的选择、企业文化的建设等，这在根本上决定着平台发展的格局和大势。总之，平台并不只是工具，平台的科技价值观更深刻，“V经济”才能走更远。

后台：第一，生产链条。“V经济”的后台包括下游的电商平台线下销售和物流渠道、中游各种MCN机构的内容生产，以及上游各领域生产者的产品生产环节。“V经济”正在改变生产模式、要素组合方式和产业生态，比如一些地方出现“前直播间+后生产车间”、“直播基地”等，一场线下产业线上化、内容生产精细化、生产链条可视化的激烈角逐正在悄然上演。第二，需求导向。“V经济”的后台始终以前台的大众需求为导向。通过主播与观众实时互动，前台的市场状况、用户体验可以适时反馈到后台，这样一种信息的生产、传递、汇集和反馈机制，使得后台的生产链条极具弹性，可以随时对商品进行调整。第三，品质保障。“V经济”建立在前台、中台、后台构成的信任链条上，商品的属性、价格、品质高度透明，一旦质量出现问题，大众在前台的适时评价传播速度极快，后台的品质保障因此有了新的约束机制。

“V经济”的前台实现了视觉化（Visualization）的效果，即人们用双眼直接注视的消费场景图像。这一前台不是你方唱罢我方登出，而是各路英雄齐聚云端；不是沉默的大多数，而是即使声音再小也要呐喊；不是由英雄演绎“历史”，而是“历史”由无数的人所创造。“V经济”的前台，成为了经济复苏与发展转型的前进号角。

根据CNNIC发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年6月，我国网络直播用户规模达到5.62亿，占网民整体的59.8%。其中，电商直播用户规模为3.09亿，占网民整体的32.9%。自2020年2月以来，为助力疫情后经济的复苏，从影视明星到网络红人，从官员到民众，纷纷走上直播平台，带货线下的各类型产品。

为了缓解新冠肺炎疫情期间农产品销售受阻的问题，抖音联合今日头条、西瓜视频发起了“战疫助农”公益项目，通过设立农产品供需信息发布专区、上线重点农产品聚合页、开展“县长来直播”系列活动等方式，帮助农产品找到销路。截至2020年4月11日，项目累计助力农产品销售3.2亿元。

2020年7月6日，人力资源社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局发布了9个新职业，其中为我们通常所称的“电商主播”、“带货网红”给出了国家认可的正式称谓——“直播销售员”。直播电商链接已有流量，整合原有平台流量并发掘新的消费生长点，逐渐成为了后疫情时代的一种常规销售与消费场景。

每年的11月11日是各大电商平台促销的关键时间点，相比往年，2020年“11.11”最大的特色在于各界明星与直播平台的联动。抖音平台也从今年3月起发起了多场助力湖北经济复苏的明星带货活动。为什么各路明星云集而至，他们对于直播经济的助力何在？

公众人物并不是某种头衔，而是一种社会界定的关系类型，泛指得到了相对较大规模人群认可的人物。以明星为代表的公众人物有着自己粉丝群体。通常而言，公众人物和粉丝们总是通过特定的技术或活动进行一对多的互动：譬如通过演唱会与明星互动、通过微博与大V互动、通过视频网站与虚拟偶像互动等，公众人物作为意见的发布方，粉丝作为意见的接收方。公众人物发布本领域的相关话题，粉丝同样根据自己偏好的话题选择公众人物。

在视觉化互动场景中，虽然由于公众人物的注意力限制，不可能达到实质上的一对一互动，但视觉化场景却塑造了形式上的一对一关系：公众人物实时出现在用户的私人设备上，围绕特定商品向用户推荐，并基于实时评论功能与用户互动。通过直播技术，公众人物与粉丝们处于一段拟一对一的社交关系中，进而激励消费者为自己认可的公众人物买单。这不仅形成了公众人物影响力的多元商业化途径，也为消费者建立了跨界消费的可能性（表1）。

表1 两类型社会互动关系的比较

在消费者注意力稀缺的当下，由公众人物来引导消费者的注意力，创造潜在的消费可能，不仅是一种人力资本跨界的有效途径，也是后疫情时代，复苏经济活动和重振消费信心的重要举措。直播经济成为了不同领域公众人物汇集的中枢，相应地也将更多的群体带入到了新领域之中。因此，这一人力资本的跨界，在创造经济效益的同时，也逐渐塑造了一个连通性更强的社会生态。

2020年6月6日，网红带货达人李佳琦和薇娅走进了中央电视台财经频道的《对话》栏目，畅谈两人的直播经历和对直播的看法。直播行业也遵循着互联网行业中最常见的“二八定律”，头部主播有着远高于其他主播的成交额和直播间观看数。以2019年双十一购物节为例，11月11日凌晨，薇娅的直播间观看人数在4315万，李佳琦在3682万，两人总计占据了当天总流量的三分之一。李佳琦和薇娅都是直播行业土生土长的“直播销售员”，为什么相同的产品，在不同的播主手中的销量会有如此巨大的差别？

在传统社会中，走街串巷的货郎总会掌握几个拿手的话术，由于传统市场的连通性较弱，货郎的话术只能适用于少数几个热卖的货物，针对少数群体。在数字社会中，电商平台为商品的展现提供了近乎无限的空间，只要获得电商平台的流量，商品就有可能链接到千家万户。虽然能够得到展现的商品变得更多了，但如何展现商品仍旧要在电商平台限定好的技术中，譬如电商平台上店铺装修技术以及图片和视频的呈现技术。

基于上述背景，我们再反观直播电商的发展。在视觉化经济中，主播可以通过直播技术传递更多的信息。围绕一件商品，直播销售员可以基于面对面销售的技巧直接演示产品的实际功效，构建消费者对产品的认同；可以基于直播的实时互动技术来调动直播间的气氛，刺激消费者的购买欲望；可以基于直播的热度，节约产品的宣传费用，进而获得更具优势的产品价格，为产品带入新用户。从技术的角度来说，直播电商结合了传统线下销售的优势和电商平台的高连通性特征，为更多消费者获得多元的产品信息提供了渠道。直播销售员为这一商品量体裁衣，定制适用于他的目标群体的商品话术。在视觉经济时代，不仅商品的个性化、差异化更加明显，连同一商品所附着的文案都展现出更加明显的差异性。

更重要的是，在直播销售员主动选品并建构消费者认同的同时，消费者通过直播销售员与产品建立了一种社会关系。在消费者眼中，直播销售员是上述产品的代表，直播销售员也需要为产品的质量负责。无论是李佳琦、薇娅这些直播带货网红，还是新晋跨界的公众人物吴晓波等，均曾经为自己的直播中发生的事故道歉。道歉事件的发生提醒我们注意直播销售中亟待改进的问题，但也同时印证了产品与直播销售员之间的紧密联系。

 表2 四类销售方式的比较

如表2，人们常常将直播电商的崛起与电视购物时代和电商平台时代的购物进行比较。从四类销售方式在信息传递途径、范围和信誉机制的建立上来看，直播电商找回了原先线下销售面对面营销的场景，同时结合了电商平台高传递范围的优势。其中最为重要的一点是，在直播电商中，总是有着一个实体的直播销售员，在全力地整合各类信息并呈现在消费者面前，唤起消费者的情感联结。为此，最顶尖的直播销售员也必须回应技术的发展，不断地调整自己的人力资本构成，为消费者呈现出优质的产品和差异性的共鸣。

在公众人物纷纷进入直播平台的同时，直播平台的接连也深入田间地头。今年年初，受疫情影响，县长走进抖音直播间，为当地特产带货成为一种潮流。截至2020年12月，共有110位市长、县长走进“县长来直播”直播间，帮助销售农产品1.23亿元，其中6819万元来自贫困县。通常我们会认为，农村地区由于缺乏农产品电商的人才，难以在电商平台上保持较好的销量，为什么直播平台同样能够为农产品销售带来新的机会？

即使在电商平台发展最迅速的时代，传统农产品常常被认为并不适合在电商平台上销售。在销售过程中，农产品常常会遇到包装不够上档次、品牌知名度得不到消费者认可等问题，进而在分享电商红利时长期处在更为弱势的地位。虽然电商平台的技术学习门槛并不高，但是平台规则、店铺装修、产品说明还是难倒了不少长期深耕于田间地头的农民。围绕产品的信息展示，也丢失了农村风光与产品连接的自然属性。在农产品电商化的路径中，大部分农民群体不得不借助其他公司的包装，以按照平台制定的规则展示自己的产品。

与传统电商平台相比，直播电商对农民群体而言有着更低的学习成本。一部智能机，会录像，会介绍自己的产品，就能达到在直播电商卖货的最基本技术门槛。这使得交易过程再次回归人们最为熟悉的面对面互动，无论交谈技巧好坏，至少是每个人都会的技能。更重要的是，原先无法在电商平台上直观展现的农产品生长环境，在直播平台的视觉经济中，变成了产品的一种属性。农产品不再是亟待标准化、向工业品看齐的非标准化产品，而是可以通过差异化的销售策略，与农村、农业和农民一道，成为一种消费者关注的农村图景。

上述现象代表了一种人力资本回归人本身的趋势：长久以来，需要通过复杂的制度设计来评估人力资本，为了获得被认可的人力资本，几乎每个人都需要在正式的学历制度下花费大量的时间。不过，随着信息技术的发展特别是5G技术的应用，人与人之间的互动越发场景化，此时人力资本概念得到了扩展与回归，对人力资本的评价，不再完全依托于成型的制度，那些通过线上场景获得更多人认可的特征和行为，也能通过市场获得资本的意义。

直播带货可以被看作是电商平台视觉化的发展路径。从人力资本的角度来看，以直播电商的视觉化过程为核心，这一视觉化过程链接了存量的人力资本，整合了人力资本所附着的情感意涵，并催化了原先未被注意到的增量人力资本，由此持续性地吸引消费者进入到直播平台这一视觉化的场景空间中，为经济的恢复与发展提供源源不断的助力。

图3  直播电商的数据化带来的要素整合

首先，直播电商的视觉化连接了跨界的人力资本，其中一个重要代表就是分散在各界的公众人物，藉由公众人物的号召力，以及消费者对更加亲密的粉丝互动的期待，激活了存量人力资本，使之成为直播电商平台的一大消费动能，助力后疫情时代经济的复苏。

其次，直播电商的视觉化整合了消费者围绕产品和直播销售员的情感纽带，使得以商品为主的交换关系逐渐转变为以直播销售员为主的社会-经济关系。在这段关系中，消费者不仅认同购买的商品，也认可直播销售员本身的属性，由此构建了新的商业关系，即让直播销售员投入情感，根据不同消费者的期待来定制消费话术，助力消费生产关系的稳定联结。

最后，直播电商的视觉化赋予了产品原先“沉睡”的技能以资本意义，通过视觉化降低了低技术地区的销售门槛，将商品与消费场景结合起来，凸显了原先被标准化工业品埋没的农业品的价值，为多地农村生产的复苏提供了重要支持。

如果说“V经济”的前台是直播秀，那么中台就是直播力。直播平台的价值不仅仅是外部的，更是内核的，本质是体现科技力的数字经济和平台优化（Volume）。“V经济”并非是对传统产业的颠覆，而是创新。如果说实体企业是带动经济活跃的主体，那么直播平台就是疫情之下带动就业、带动销售、带动复工、带动产业，助力实体企业的重要力量。撇开直播前台的热闹，平台的组织能力、科技创新和价值理念仍是决定平台经济推动力的核心能源。

消费互联网技术体系中的数字中台，分为业务中台与数据中台，二者联动加速前端业务创新。其中，业务中台指的是面向消费者业务APP的共享服务，例如共享的会员服务、商品服务、支付服务、评价服务、库存服务、营销服务等；数据中台则指与业务中台相匹配、具备业务模型的数据，例如会员数据、商品数据、交易数据、库存数据等。这样，业务中台与数据中台就可以联动，支撑前端消费业务应用的快速开发、快速创新、快速运营。

“V经济”的中台是融合了从内容、技术到产品的核心科技能力，即创造力、优化力、链接力，三者共同体现了中台的核心价值理念——共生价值（Value）。科技能力是“V经济”中台的发动机与本质特征。数字中台的开发者云徙科技定义中台为，以可视化编排、柔性化运行、动态化扩展、场景化自治、系统化协同、生态化开放为理念的产品路线图，也就是产品创新的技术手段。简而言之，中台是一套依托平台用户、内容和应用，整合、创新产品的智能化组织架构，它以创新、数据、共享为核心特征。

“V经济”有助于实现“有梦想谁都了不起，有勇气就会有奇迹”的凡人梦想，是大众创业、万众创新的舞台，给各种有着就业、创业和副业梦的个体，实现梦想的机会。国家发改委等13部门于2020年7月15日公布的文件明确鼓励发展个体经济，进一步降低个体经营者线上创业就业成本，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业模式。而“V经济”的“号”运营模式，就是实现这一梦想的媒介。

对运营“号”的内容创造者来说，直播平台拥有海量用户，意味着每条视频都可能是一个全新的开始，可能是生活、工作、事业甚至人生——这是创意时代，也是创作者的时代！在他们心目中，抖音是成就自己的舞台。在这种价值观认同、KOL（关键意见领袖）效应和身边朋友的多重影响下，越来越多的用户成为积极的创作者，他们是平台的深度参与者，变成了平台生态的有机组成部分。平台上的抖音达人资源，是助力带货、广告渠道合作的资产，展示出巨大的潜力。维护好、开发好、运营好这些账号是中台内容运作、商户运作的逻辑起点，也是“V经济”商业创新、群体赋能、价值普惠的绝佳体现。

（1）创造头部、孵化中介、赋能弱势的大众创业。直播平台对各类内容生产者、边缘群体进行针对性的指导和培训，由此协助优质内容创作者成为头部主播，并形成不少“号品牌”，这些头部主播及大号在带货、创收的同时，也释放了大量消费潜力。

图4  抖音上的电商大号

直播平台不仅创造头部大号，更推动万众创业，赋能中小企业和弱势群体。抖音平台基于数据资源，通过数据分析和解读给予商户特定的指引与服务，指导商户选品、呈现与销售。

另外，构建直播基地，也是平台电商通过直播方式推动经济发展的举措。从2019年开始，抖音电商进

入全国各个原产地，组建直播电商基地。

图5 抖音电商直播基地质量监督检测单位工作人员正在检验商品

（2）运营引导、激活创意、内容优先的万众创新。平台企业能否在“V经济”中脱颖而出，要看它储备了多少视觉化、创意性的内容。直播平台依靠的不是一次性创新，而是持续性创新。直播平台只靠一两个爆款不够，需要持续的原创、更新，其中不仅包括各种冷门有用的知识分享，特色鲜明的传统技艺，也包括不常被注意的产品、物品与生活方式。

所谓内容运营，是指关于内容是否原创、内容清晰度是否足够、文案吸引力如何、内容是否过时、是否真的存在共鸣点等多个方面的运营。直播平台依靠持续激发账号的内容创新来创造用户粘性。

以不落俗套的搞笑短视频在微博发家的papi酱，2018年1月在抖音的第一个作品就创意十足，首战便获得超75万个赞和约1.5万条评论的好成绩。抖音内容制作在持续的创意内容攻势下，papi酱在抖音近2年的时间共发布292个作品，收获2亿多赞，吸引粉丝3300多万人，而且数量仍在不断上涨中。

抖音等直播平台通过各种培训课程与讲课材料对主播和账号团队进行专业化引导，在平台上创造创意竞争的良性竞争氛围，引导各类商户专注于内容生产、持续性生产创意。抖音平台依托自己的数据对各类账号进行分类，并提供定制化的分类引导。

“V经济”是高度数字化的平台经济，不止商业模式与传统经济业态不同，其基础设施和治理模式也不同以往，展现出数字化的特征。直播平台是以大数据为基础，以新型数字技术架构支撑起的运营模式，展现了精准、有效的平台优化能力。

首先，优化供需匹配。将最好的物给最合适的人，实现供给和需求之间的精准化匹配，是平台优化能力的核心。抖音等直播平台深挖线上运营的痛点并予以相应的解决方案，利用S2B2C的方式来对接主播和品牌，推出新流量服务商的概念。S2B2C中，S即是大供货商，B指渠道商，C为顾客。S2B2C是一种集合供货商赋能于渠道商并共同服务于顾客的全新电子商务营销模式。

不同平台在供需匹配方面的优化能力，影响着平台的运营效率。一个平台的技术不仅决定了是否有效实现供需匹配，还意味着是否能够将流量留住，产生用户粘性，提升主播的运营能力，给每个个体创造平等的机会。抖音等直播平台的数字技术，具有智能回溯性，可以对海量数据等进行挖掘，对主播的账号运营情况进行分析，这对主播维护账号声誉具有良好的激励作用。

其次，优化平台生态。与传统企业不同，平台企业是平台生态的维护者、治理者和引领者，是社会责任的承担者，体现了组织的社会价值取向。抖音等直播平台会定期更新运行规则，根据情境、领域和议题对特定的平台参与者给予培育、扶持。直播平台会根据主播、商品、地区、话题开展种类繁多的流量支持活动。

抖音平台对于贫困地区、教育事业、传统文化、非遗文化等方面进行了有力的流量扶持。例如，疫情期间，抖音等直播平台的政策、流量扶持计划，在推动地方经济复苏方面发挥了重要的作用；抖音、头条等推出“学浪计划”用百亿流量扶持教育创造者，展示了其社会价值导向。

“号”管理是平台优化的重要抓手，平台通过“封号处理”等政策建立自己的内容标准、产品标准与价值标准，可以对平台上的生态秩序进行有效治理。抖音平台在运行中逐步建立起系统的直播规则，对直播内容设定边界。例如，抖音依据主播违规情节严重程度，将主播违规行为及处罚措施划分为三个等级，其中一级（严重违规）主播会被永久封禁账号或永久封禁开播权限，二级（中等违规）、三级（一般违规）主播会视情节被给予警告、断播或封禁开播等处罚。

“V经济”不是封闭的组织体系，而是有机的生态系统；不是上下游供给链的串联机制，而是生产环节与销售环节的并联网络；不是销售与生产的分场独舞，而是销售生产共舞共赢的即时情景剧。直播平台基于海量多维度信息，重新在生产链与销售链之间进行多种对接可能，这使得平台拥有优于传统企业和商业模式的链接能力。也就是说，“V经济”中台的本质是消费互联网的产物和技术沉淀，对直播平台来说，多场景的交易与业务开发是其链接力的关键，背后是平台数据、技术、场景、生态伙伴的高速对接、协同能力。

大浪淘沙，在小型直播平台纷纷倒闭的同时，脱颖而出的平台需要能够迅速拥抱环境变化，丰富链接能力，推出新的产品形态，输出更富创意的运营打法，朝着直播多元化、变现多样化、粉丝社群化等方向发展。在直播平台领域，平台的组织机制多样，运营打法不尽相同，但是共同的方向是坚持多元化、多场景，深耕社群。

抖音等平台，利用原生的内容生产把品牌推广出去，通过营造生活化场景、描绘美好蓝图、营造情感共鸣等方法，给用户一个原生的场景体验。通过丰富多彩的“活”场景，使得各种各样的故事、经历、物品，都有了独特性和吸引力。抖音等直播平台根据热点适时调整链接方式，通过推动团购等多种形式活动以保持平台活跃度和用户粘性。

直播平台之间的竞争就是运营模式与生态的竞争，越是“自来水”流量充足，服务多元周到的平台对各方的吸引力越强。“V经济”中台的内容、技术与产品是生生不息、不可分割的体系，这是直播平台与其他封闭式企业组织架构的不同之处，“V经济”的中台不仅仅是一种组织流程或者数字技术，更是一种方法论，体现是直播平台如何对待内容，如何理解产品，如何确立规则，并在此基础上进行有效的平台优化。

首先，“号”运营体现了是中台与前台的接口，也突出重现了中台技术的商业孵化与创意孵化能力。其次，“精”技艺体现了中台的技术能力和技术伦理，是平台为用户提供最佳化体验，建立平台生态的框架，直播平台的有效治理已经创造了崭新的业态，还将对未来经济产生深远的影响。最后，“活”场景，以社会场景为核心，通过多维度的数据沉淀打破线性生产链，对平台生态的多样社群IP方、信息流广告方、短视频带货大军、内容生产者、知识付费媒介等实现链接，带动直播多元与产品迭代是直播平台生存的根基。

“V经济”的后台囊括了从生产厂家到内容制作者、再到遍布各地区的合作社、产业链和产品基地的产业体系。它虽然隐藏在屏幕之后，却是整个直播产业链的重要供给端和输出端。“V经济”的前端风起云涌，而后端也在悄然改变。日渐专业化的内容生产和“视联网”的生态形塑，正在急速拓展“V经济”的应用场景和适用范围。

“V经济”时代的显著特征是内容生产者的改变和升级。随着互联网技术的普及和推进，数字化的内容生产者逐渐由先前的普通用户升级为专业团队，实现了从UGC（User-generated Content，用户内容生产）到PGC（Professional Generated Content，专业内容生产）的转变。当下，我国直播产业处于迅速下沉期，其间涌现出大批专业化的内容生产者，其中包括由专业内容生产机构，如MCN（Multi-Channel Network）公司、公会、合伙团队培养的直播人才，也包括抖音、头条等平台在生产一线培养的“生产+内容”合二为一的专业人才。这批融合性人才既是产品本身的生产者，也是产品内容的生产者。

不同于以往碎片、即兴、随意的网络内容生产，PGC团队更加注重在技术使用、产品推广、镜头效果、语言组织等方面下功夫，力求逐步形成系统化、有针对性的内容生产体系。PGC式的内容培训模式帮助生产端的内容生产者搭建起“生产—消费”的连通桥梁，使内容的传输更加简单、快捷。从UGC到PGC的内容生产理念随着数字互联网的下沉不断拓展。在疫情期间，各地政府、直播平台、企业产业和中小农户都参与到了“电商+直播”的内容生产中，在地方政府和互联网企业的助力下，短视频和直播培训成为一线劳动生产者“必学”的线上课程。通过接受系统性、专业化的培训，一线生产者可以基本掌握视觉生产的技术操作技能和幕前沟通交流，并通过生产驱动的内容制作发力地方经济。

除了深入一线的直播、短视频培训以外，近些年MCN公司也在中国迅速崛起，并依托短视频、直播网站发展壮大。MCN全称为Multi-Channel Network，是舶来品，可译为“多频道网络”，指从事平台内容创作、运营和营销的专业机构。目前，青藤文化、无忧传媒、大眼互娱、星驿动、papitube等是行业中居于发展前列的市场化MCN机构。MCN具有内容生产工业化、运营能力专业化、内部资源共享化的特点1。根据艾媒网的调查，2020年中国短视频MCN机构数量将超一万家2。借助平台拓展，MCN的市场需求也在不断增强，未来将会更有力的拉动视觉经济的发展。

如果说电子商务发展的重要突破口是实现了线上（online）与线下（offline）的连通桥接，那么，视觉经济到来则使线下生产链全面铺开，并实现了更深一层的视觉化包装和联动生产。一方面，直播与短视频动态、实时、互动性的视觉展现是电子商务互联网时代静止、单面传播的技术升级；另一方面，视频直接进入生产端，也使长期隐藏于屏幕之后的“后台”部门走向“前台”，激发了产业的自我展现力和生产活力。

视觉联动的双向生产，让企业直达消费者。虽然“厂家直销”的概念早已存在，但是厂家以实时互动的视觉化流程，将自己的产品展现给“前台”观众的方式，则是直播、短视频经济给中小产业带来的新思路。它打开了生产车间的“黑箱”，让产品的生产、组装、制作内嵌到消费者的购买意愿中，不但增进了双方的互信，也给产业方带来了产业品牌和销售的新机遇。

疫情助推线上视觉经济发展。2020年新冠疫情以来，直播经济进一步发力，纵深延展到地方各级生产链，直播的品类从农业、制造业扩展到工业生产和服务业。其中不仅有食品、美妆、服饰、居家装饰等热门商品，也有较难经营变现的传统厂商，如大型家电、汽车、房产等。依托视觉化的不断推进，物联网（Internet of Things）进一步被视联网（Visual of Things）系统激活，工业互联网加入视觉经济的步伐已经开启。

视觉经济由于具备信息密度大、传输效能高等特点，在5G到来后，其应用范围和应用场景将得到极大扩展，从商业扩展至工业互联网将是大势所趋。在现今的工业互联网场域，无论是内网还是外网，实时的连接、协作、分享、交流将变得不可或缺，而多终端互动的视频传输为工业互联网的生产发展提供了新的可能。借助高传输、低延时的5G网络，工业互联网将更加容易打通企业工厂、分支机构和上下游协作单位，将流程复杂、耗时耗力的生产步骤转化为讲述清晰、流程指导明确的视觉化生产培训，从而降低时间、空间的传输成本，促进生产效率的提升。同时，工业云平台、网络生产协同、远程调度等新业务新应用也将会随着5G到来不断拓展使用范围。

如上文所述，视觉经济的崛起给工业下游生产端提供了巨大的市场运营空间，工业生产端一方面可以直达消费者，另一方面，借助视觉化的多媒体终端，生产端可以缩减中间环节，降低品牌端运营成本。例如，在疫情期间，各大车企纷纷加入直播行列。特斯拉、宝马、红旗等多家车企在疫情期间，将各门店一线销售人员与车间生产进行联动配合，加入直播。各大车企除了介绍、普及相关的汽车知识，还将生产线上的组合、转配、生产流程与销售对接并进行同步讲解，大大增加了产品的市场热度。据悉，依托直播带货，特斯拉在2020年第二季度交付车辆大幅提高，尽管同比仍然下滑5%，但仍远高于华尔街分析数据的平均预期。

当下，短视频和直播正在成为带动我国线下经济发展的强力引擎。尤其是在疫情期间，不少农户面临交通制约、信息不畅、收成滞销的困境，脱贫攻坚任务艰巨。直播为农产品打开了新的销路，也激活了社会的公益理念和责任意识。“直播带货”成为经济发展新动力。通过发挥视频优势、借助内容资源和专业技能，“电商直播+消费扶贫”一方面成为缓解经济下行压力的重要途径，另一方面也给农户、市场、观众带来了社会生产关系的新联动。

自2020年2月份起，中国各大直播平台纷纷推出以“扶贫”、“助农”、“脱贫”为主题的农产品直播销售活动，帮助贫困地区的优质农产品拓展销路。根据抖音直播数据显示，其3月11日当天三场“战役助农”直播累计销售农产品35.6万斤，销售额达565万元。消费扶贫成为我国人口脱贫、产业持续发展的重要途径。除了直播达人、网红博主、名人外，多地贫困县县长等公职人员变身“直播带货王”，加入直播活动，以务实、接地气的方法拉进官民距离，并大大拉动当地农产品销量。“云带货”更新了战疫扶贫的政策措施，激发了扶贫产业的复工复产，盘活了社会整体消费力，推动了社会各界合力参与扶贫。

图6 抖音“战疫助农”的果农直播

借助抖音等直播平台，社会生产要素在数字化过程中得到全面激活，很多传统的产业带在直播平台上寻找到了新的发展空间。抖音直播平台聚焦全国各地的特色产业带，建立抖音电商直播基地，充分发挥了直播平台的下沉、集聚和辐射效应。以前只存在于线下生产端的人、物、产业，依托各方所搭建的端口、平台、渠道，加速迈入直播经济产业链。

疫情后，短视频和直播持续发力，并在全社会范围内形成扶贫助农之外更广阔的发展生态——纳入性发展（inclusive development）。数字化时代的纳入性发展由信息和智能技术助推，使生产要素全面激活和联动，将以往处于被动、偏远端的生产要素纳入数字化实时生产链条，激活其生产力。以智慧农业为例，电子化的监测、评估、预测、联络等一体化使农村、农民在生产端得到更多的可靠性信息，农产品的生长、生产销售得到进一步保障，社会生产较以往更加能够带动边缘化生产对象。同时，借助我国巨大的消费市场，纳入性发展正在全社会层面产生联动。

随着直播电商平台社会认知的进一步提升，直播电商领域的竞争会日趋加剧。在技术层面日臻成熟的同时，技术维度的竞争并不会成为直播电商前台竞争的主流。相反，围绕技术形成的一系列生态、规则和平台态度，将会成为各平台差异性竞争的核心领域。

在相当长的一段时间内，各界的公众人物仍旧会源源不断地进入到直播领域，甚至成为一类经济交易的常态。不过，即使成为经济常态的一部分，对于跨界的公众人物来说，短暂地成为直播销售员仍旧是一份陌生的职业。直播电商发展至今，已经出现了直播“翻车”的情况，这其中除了产品的原因外，缺少完善的产销团队，对产品不够熟悉、无法有效地控制产品的品质都是直播“翻车”的潜在原因。

因此，在技术赋予了更多人跨界可能的同时，如何构筑一个包容性更广、稳定性更强的平台生态，使得跨界的公众人物不越界，是直播平台需要首先思考的问题。一个良好的平台生态，将能更好地吸引各行业的人力资本投入其中。

伴随着直播平台的发展和更多新晋直播销售员与消费者进入到直播电商之中，直播销售员之间的竞争也会越发激烈，为了获取更高额的报酬，一些直播销售员可能会选择铤而走险，伪造数据、夸大宣传，或是通过不正当的竞争手段打压对手。对于直播平台来说，如何形成直播销售员共识的行业规则，限制直播销售员的机会主义行为，是平台长久发展的基础。

2020年7月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，其中明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为，并禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。虽然上述规范文件仅是作为倡导性的自律文件，不具有强制性，但仍旧可以作为行业良性发展的一个基础蓝本。

不过，技术创新的速度通常快于规则迭代的速度。对于真正掌握技术的直播平台来说，只有首先转变发展思路，将自身的定位从等待政策的被监管者，转变为主动引领行业规则的标准提出者，才能在树立行业规则上，获得抢先地位，树立平台的信誉。

由于信息产品的基本属性，马太效应几乎出现在每个互联网行业中。在直播行业中，基于各行业利润率的差别和消费者的偏好，一些商品的相关群体会更积极的购买流量，一些直播销售员在自身流量的价值超过一定阈值时，也会放弃直播利润率低的商品，农产品很可能就属于其中一例，任由市场逻辑在互联网行业蔓延会进一步加剧互联网的马太效应。

对于营造了这样一个消费场景的平台来说，更要明确平台手中所拥有的技术权利与责任。平台需要思考如何为更多中小直播销售员进入到更广阔的前台提供基础，如何为短时间内的经济摩擦提供助益，如何在市场和社会规范之间找寻到合适的平衡点，给出更加有益社会总福利的发展战略。由此才能得到社会更多主体的认可。

后疫情时代，直播电商相关的产业链正逐渐往更成熟、更细分的方向迈进。直播与电商的结合本质是信息流和商品流的高效结合。利用直播减少信息不对称，加速了信息流、商品流和资金流的流动，实现了效率提升是关键。另一方面，随着底层技术（大数据、云计算、供应链金融等）与中间业态（直播基地、MCN以及SaaS）的持续迭代，使得直播电商行业专业化、数字化也会推动直播业态的升级转型。此外，直播电商所带来的海量消费数据，由于离消费者更近，因此其数据价值大幅提升，能够实现精准全面的消费者画像，从而又反哺上游厂商以及MCN机构生产、选货，实现整个直播电商业态正向循环。

无论如何，直播经济将出现分化是必然，随着数字化升级的推进，直播销售将成为常规销售，相当一部分会沉淀到这里来。同时，仍然有不少高质量的内容直播者可以专注于高端。这其中，社群是直播经济的生态基础，技术是社群互动价值的创造者，产品是平台经济的竞争力。因此，就中台而言，未来，仍需要以价值生产留住流量，以社群良性互动激发产品创新，从号运营到全产业链运营，反向嵌入、赋能实体经济。

未来的平台竞争是基于优质社群的竞争，一方面，平台需要吸纳多元优质社群，形成互联网多边效应。另一方面，平台需要在社群定位与社群孤立之间优雅平衡。

当下，小众化社群交易日渐兴起。多家零售企业表示，在疫情影响下，消费者活动范围被限制在社区等狭小空间内，为零售企业提供新的发展空间。社群具有某种天然的同质性与自发聚集性，更重要的是直播平台常常有围绕头部主播形成的各种小社群，平台既需要维护好这些小社群，又需要通过流量倾斜和管理引入新的差异化社群，从而激发平台新的增长点和产品模式。这就要求直播平台对社会领域的社群特性、社会心态、热点问题进行全方面的理解和掌握，保障平台内容不出错、平台话题有时效、平台调性具有包容性。

目前，国际电商与国内各大平台，淘宝、快手、抖音、京东、拼多多、苏宁等都已经纷纷进入直播赛道。有咨询机构2020年的报告显示，2019年中国直播电商行业的总规模已经达到4228亿元。淘宝的数据显示，2020年2月以来，每天约有3万个新商家入驻淘宝，新开直播间数量同比翻番。也就是说，“直播电商+”正在持续蔓延发展。但新的技术仍然能够创造新的风口，带来新的机会。

特别是在国家正在积极部署数字新基建的关键节点，5G、超高清、VR、边缘计算等技术的发展将使得主播与观众的互动更加实时、丰富与有趣，从而创造新的直播场景和直播体验。技术进化带来的低时延、大流量、高并发也会对现有直播电商带来供货、对接等多方面的挑战。换言之，新技术仍然为直播经济带来新的业务机会，对生态不佳、技术落后的平台来说，新的进入者涌入也会带来生存的挑战。

直播经济改变了传统的贸易模式、协作分工方式和经济理论框架，带来经济结构的整体变革，对传统的税收理论和实践带来新的机遇和挑战。直播需要在合理税收、公平竞争、权益保护方面展示先行者的责任。对尚在初级阶段的直播经济，应将鼓励创新与发展作为治理的首要目标，其内容审核、平台监管应体现足够的包容性和审慎性，从战略层面保护国家的创新能力，作为消费者的权益保护者、中小企业的助力孵化者，引领全球数字经济发展。

随着数字下乡与数字出海战略的推进，直播经济已经不能完全定位成经济现象，其社会责任、政治责任越来越重。直播经济要想在更大的舞台有所发展，必须在平台战略、平台规则、内容治理上有步骤、系统化地推进。对谋求更大发展的直播平台来说，“V经济”需要“V愿景”与“V战略”的支撑。因此，未来，直播平台需要有清晰明确的价值立场与价值体系，成为全球数字规则的积极参与者与建设者。

在5G到来之际，互联网技术联动的视觉经济将会重塑我国企业生产模式和居民消费观念，为直播经济发展开辟新格局。依靠技术赋能，“V经济”中的平台和产业需要发力反向定制和细分人群，打造柔性产业链条，在企业品牌竞争日趋激烈的环境中，坚持质量和服务为王，获得后台发展的蓄力优势。

虽然人们对于直播经济的关注大多集中在屏幕前，但如果我们把视线拉长，可以发现，直播经济已经发展成为一个产业链，协助了产品生产、内容生产与运营、消费与配送，以及售后服务在内的多个部门。每个部门又可以细分为更多面向，包括产品的生产、加工、营销和服务。中国直播经济的不断发展将会带来新一轮的产业升级和更新。一个很重要的面向是，互联网技术的不断升级和提速将打造出更加灵活、可控的生产链条体系，从而使直播经济的发展更加贴合社会的实际需求，增强社会生产韧性和流动性。

当下中国的直播经济发展仍旧处在增长过程中，批量化大生产、快销售、去库存等依旧是其产业链发展的主要特色。但是随着消费的升级，未来的直播经济将走向分众化、个性化、小批量的订单需求。这种市场变革对供应链优化提出了新的要求。随着这一阶段的到来，供应链条将实现全面数字化，即未来线上线下的货品生产、价值制定、线上售卖、仓储物流、结算售后将更全面、更紧密的融合在一起。而这也将成为直播经济带动下，未来产业转型的一个重要机遇。通过5G赋能的智能技术，生成“高传输、低延时”的供需产业链条，形成“生产端+内容端+服务端”相结合的柔性供需产业物流体系。首先抓住这一机遇，对于缩减成本、提高效率将具有重要促进作用。

未来中国的数字经济发展将更加依托产业链的柔性化管理，而柔性供应链的打造需要企业改变、更新自己的商业生产模式，小批量、多品种、快翻单的生产方式将会在未来占据主导位置。企业的核心竞争力也将变成其对内部生产供应链的管理和对外部需求的有效对接。如何揉和传统供应链和电商供应链，并依托技术逐渐升级、打造自己的智能产业供应链，将会决定未来企业的发展。

直播经济的发展不但重塑了产业链，也可能会冲击并改革企业的品牌意识和品牌行为。直播经济连接了生产端和销售端，省去了产品周转中的中间商费用，而当企业、代工厂被赋予了镜头前的话语权时，之前由产品维护和市场营销所塑造的品牌价值便受到较大冲击。毕竟，在商品供大于求的背景下，价格永远都是王道。在直播产业链的产品的价值被过度包装给品牌效应时，该产品的市场竞争力会日渐下滑。

这里所提及的产业升级与上文所提到的打造柔性产业链相互关联：即产业的升级内含了柔性产业链的建立，反过来，柔性产业链也可以为很多企业尤其是中小企业，带来新的发展机遇。如果一家生产商通过直播建立了稳定的销售渠道和销售业绩，那么它的生产模式可以由“贴牌生产”转变为“自主设计、自主营销”。也就是说，它不必再像以前一样躲在后台负责生产其他公司的品牌，而是有机会塑造自己的“工厂品牌”；而一旦这种品牌符合消费者愿望，生产厂家将有机会塑造属于自身的企业品牌。

改革开放以来，中国制造业的发展正在由OEM（Original Equipment Manufacturing）模式逐步走向ODM（Original Design Manufacturing）生产模式，即由纯代工厂转变为可以自主设计不同形态的产品以供客户选择。平台的选择赋予了许多贴牌产品新的名称——“平台品牌”。直播经济的到来将继续助推这一潮流，更重要的是，ODM模式会给加入直播端的生产企业带来机遇。当生产端企业自身所提供的设计、品质超过市场上诸多中小品牌企业时，生产端企业会在价格和成本上形成优势，这种优秀的供应链也可以直接PK掉更多的“伪品牌”而占领市场。

直播经济的崛起有力地带动了电子商务的发展，确保了经济生产供需链的持续发力。可以预见，“直播带货”将会持续发展，并有力带动我国直播产业链的升级改革。

未来，平台监管是提升商品品质、增强前后台互信的重要渠道之一。课题组认为，平台要积极与企业合作，树立产品质量规范条例，有效引导企业方遵守并配合品质生产与售后服务，引导直播产业链持续、良性发展。直播经济的良性发展除了依靠政府监管、行业约束等外力，更需要企业生产端主动遵守生产规制，树立企业社会责任，重视产品的质量和服务，才能从根本上获得直播经济的根本优势。

（课题组成员：吕鹏、向静林、张樹沁、孙萍、李瑞、李凌浩、方琦、钟瑞雪、徐圆、高文英）

参考文献：

1.参见祝新乐，《论短视频MCN机构发展的瓶颈与优化——以抖音为例》，人民网，2020年4月13日。http://media.people.com.cn/n1/2020/0413/c432258-31671307.html

2.参见艾媒网：《2019中国MCN机构发展现状与趋势解读》，2019年9月19日，https://www.iimedia.cn/c1040/66106.html